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春節期間，眾多老字號通過產品創新、場景延伸、多方聯動等方式實現煥新升級，從長輩專屬到贏得越來越多年輕人的喜愛，成為節日消費新熱點。

春節期間，消費市場持續升溫，眾多老字號也煥然一新。走進位于北京的一家稻香村門店，柜臺前熙熙攘攘，馬年限定“噠噠餅”和“馬上有錢”等新年禮盒被擺在最顯眼的位置，吸引年輕消費者駐足購買。“這個‘噠噠餅’很可愛，還是羽衣甘藍餡的，很新奇。”21歲的消費者欒女士一邊挑選一邊對記者說。

記者近日走訪北京多家老字號發現，這些老字號品牌通過產品創新、場景延伸、多方聯動等方式，持續拉近與年輕消費群體的距離。北京市商務局發布的春節消費數據顯示，前門、王府井、隆福寺、三里屯等核心商圈將老字號煥新與沉浸式體驗深度融合，實現客流與銷售額雙增長。當前，老字號已經不再只是長輩們的專屬，而正逐步贏得年輕消費者的關注與喜愛。

產品升級打開市場新空間

這個春節，走進前門、王府井等商圈的多家老字號門店，馬年主題產品成為主角。與以往相比，今年春節新品在口味設計和禮盒包裝上，都更加注重年輕化表達。

在稻香村零號店內，“駿馬踏福”系列現烤糕點禮盒人氣頗高，禮盒內附贈“食來運轉”主題冰箱貼，受到不少年輕消費者的青睞。第一次專門在春節來老字號門店選購糕點的欒女士表示，“以前覺得老字號更偏傳統，現在感覺設計和口味都更時尚了。”

一些老字號還在春節新品中強調健康、養生屬性。全素齋推出的“馬到成功餅”“中華太極酥”等京味素食福餅，為健康飲食提供了多元的選擇。正在選購素食糕點的消費者劉先生告訴記者，家里有老人和孩子，“這類清淡一些的食品，過年吃著更放心，也更符合現在的飲食習慣”。

除了推出符合年輕人口味的新品，老字號也在包裝上持續創新。張一元的“一馬當先”禮盒將奔騰駿馬的力量感與茶葉制作的匠心相結合；吳裕泰則將馬年生肖文化與非遺窨制技藝深度融合，推出馬年新春系列產品。

“當前消費市場正在發生深刻變化，消費者已經從功能型消費轉向享受型消費，購物行為更注重心理與文化體驗。”中國商業聯合會專家委員會委員賴陽認為，老字號煥新升級，正是順應這一現代生活方式的積極舉措，口味與包裝上的年輕化，賦予了商品更高的附加值與社交屬性。

場景拓展探索“出圈”新路徑

今年春節，各類老字號年貨融入市集、商圈和文化空間等社交場景，成為“年味兒”的重要組成部分。

2月10日~3月3日，“2026馬上有戲 臺湖新春狂歡季”在北京臺湖公園舉行，打造全域開放無界劇場，吸引眾多年輕人參與互動。市集上，同春園、全聚德、東來順、護國寺小吃等老字號一同亮相。正在排隊購買產品的“95后”張先生告訴記者，“這里的場景布置很有年味兒，在這里遇到老字號，也更愿意停下來看一看、嘗一嘗。”

“節日期間客流量是平日的兩到三倍，最多的時候馬年爆款三件套——蜜三刀、奶油麻花和開花棗一天能銷售3噸左右。”隆福寺街區北京稻香村零號店店長曹思源介紹說。這個春節，新春市集讓隆福寺這一曾經的老城街區成為年輕人的“寶藏打卡地”。六必居、錦芳、北冰洋、義利等老字號齊聚一堂，既有試吃體驗，又有互動展示，和各種好物一道激發消費熱情，帶動商圈客流同比增長4.2倍。

隨著場景拓展，老字號在城市各處編織起傳統與現代交織的消費圖景。慕田峪長城景區今年首次與首旅集團攜手搭臺，全聚德、東來順等中華老字號以“移動式文旅市集”在長城腳下亮相；鐵路部門在北京西站打造“北京特色老字號通廊”，引導老字號商鋪結合春運出行需求，推出便于攜帶的小吃和簡裝禮盒；聚德華天旗下西來順、護國寺小吃等老字號名店進駐廠甸、陶然亭、前門、大觀園等廟會，扎根年貨大集，為消費者提供了更豐富的選擇。

在這些熱鬧鮮活的場景中，老字號的“出圈”并非偶然。賴陽表示，將銷售場景延伸至多元文化空間，通過營造獨特的消費氛圍，為年輕消費者提供互聯網無法替代的線下體驗，這能夠有效提升老字號品牌的時代吸引力。

多方聯動凝聚發展新合力

通過線上線下協同、品牌跨界合作，老字號進一步拓展銷售渠道，提升活動參與度。春節期間，便宜坊、吳裕泰、錦芳等品牌通過平臺推出優惠套餐、福利活動和代金券，實現“線上+線下”聯動消費。

跨界聯動同樣成為亮點。三元梅園在春節期間發放新年限定“喜喜”紅包封面，并于1月24日~3月1日聯合北京汽車博物館，策劃“2026年丙午馬年×汽車誕生140周年”系列微展，推出限定“馬力全開”主題奶制品。“沒想到三元梅園和北京汽車博物館也能聯動，實屬意外之喜。”一位年輕觀眾說道。他認為，這種跨界形式讓老字號“更有新鮮感，也更容易被年輕人注意到”。

在賴陽看來，線上線下協同與跨界合作，是“云消費”時代商業運行效率提升的必然路徑。他表示，多方聯動有助于打破單一業態的物理邊界，不僅能夠實現不同消費圈層的有效交叉，還能夠依托現代流通體系，完成從場景展示到即時交易的無縫銜接，提升整體運營效率。

春節假期，商務部聯合9部門推出“樂購新春”春節特別活動。在政策引導和市場需求的共同推動下，北京老字號的煥新實踐，不僅為節日市場注入活力，也為傳統品牌實現可持續發展提供了生動樣本。

“老字號需要堅守的是精益求精的品質標準和深厚的文化底蘊，而創新的發力點則在于立足傳統領域，再造企業的現代核心能力。”賴陽建議，未來，老字號應進一步深化體驗營銷，將傳統門店升級為具有互動屬性的品牌生活方式中心，同時依托大數據更精準地捕捉年輕消費者的需求變化。“只有在確保底層商業邏輯健康、供應鏈運轉高效的前提下，老字號才能將歷史積淀轉化為持續釋放的現代商業勢能。”